Digitale Einladung: Einladung per E-Mail

Um eine digitale Einladung perfekt im Postfach der potentiellen Gäste zu platzieren, gelten natürlich ähnliche Regelungen, die auch für gut gemachte Save-the-Date-Mails anzuwenden sind. Um möglichst nicht in der Mailflut in den Postfächern der Gäste unterzugehen, sind neben dem richtigen Timing auch die Anwendung des richtigen Systems, ein gutes Layout und auch das technische Verhalten des Systems wichtig.

Worum geht es hier beim Thema "Digitale Einladung"?

Um dabei zu helfen die digitale Einladung gut und erfolgreich zu erstellen, analysieren wir hier folgende Themenbereiche für alle, die eine digitale Einladung erstellen und verschicken wollen.

• Technische Voraussetzungen und die Frage nach "Newsletter-System"
• Wichtige Layoutkriterien bei digitalen Einladungen
• Korrekte, knappe und gut gemachte Betreff-Angaben
• Inhaltliche Gestaltung: Text für die Digitale Einladung
• Rückmeldungen - Platzierung der Anmeldefunktion in der digitalen Einladung

Diese Themen sind auch für Nutzende des digitalen Einladungsssystems invitelife von echonet immer wieder relevant, daher hat die Agentur sich im Detail die digitalen Einladungen von zahllosen Veranstaltungen angesehen und analysiert.

Technik: Ist ein Newsletter-System eine gute Idee?

Der Einsatz von klassischen Newsletter-Systemen auch im Bereich digitale Einladung ist ein sehr häufiger Fall. Vor allem große Institutionen gehen oft dazu über kein eigenes digitales Einladungsmanagement-System zu buchen, sondern eher die eigene Newsletter-Software entsprechend zu erweitern. Das kann auch gut funktionieren und erfolgreich sein.

Probleme mit den meisten, verbreiteten Newsletter-Systemen bei der digitalen Einladung bringen oftmals aber die Rahmenvorgaben, die dort mitschwingen. Das erste Problem ist in vielen Newsletter-Systemen bereits die Textvorschau, die im E-Mail-Programm entsteht. Insbesondere auf mobilen Endgeräten sind diese ersten zwei Zeilen des Inhaltes nach dem Betreff weit verbreitet, die Standardansicht der Mailsoftware von iOS ist beispielsweise so gebaut, dass E-Mails neben dem Absender und Betreff bereits die ersten Zeichen im Text anzeigen.

Schwachstellen in Newsletter-Systemen

Viele Newsletter-Systeme aber haben hier gerade bei digitalen Einladungen schon ein erstes Problem das Desinteresse des potentiellen Gastes zu schüren. Statt einer persönlichen Anrede oder einem interessanten Intro stellen viele Newsletter-Tools ihre technischen Fähigkeiten in den Vordergrund. Der typische Einleitungssatz bzw. das was in der ersten E-Mail-Vorschau bereits steht lautet eher so:

Wenn diese E-Mail nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie hier für eine Browseransicht.

Solche Texte lassen ein Massenmail natürlich sofort erkennbar werden, denn so einen Einleitungstext würde niemand in einem persönlich geschickten Mail an den Anfang des Textes stellen. Technisch gesehen gibt es hier auch eine Abhilfe, aber auch die kann nach hinten losgehen. Für Newsletter-Systeme, beispielsweise das Adressen-Management-System contactlife, gibt es solche "Pre-Header"-Texte. Das sind eigenes im Mail mitgeschickte Textbausteine, die von verschiedenen weit verbreiteten Mailprogrammen statt dem Anfang des Inhaltes dann in der Übersicht angezeigt werden.

Das ist für Newsletter, die auch als Newsletter erkannt werden sollen, durchaus sinnvoll. Denn so können die wichtigsten Inhalte des Newsletters mittransportiert werden und damit kann Interesse am Newsletter geweckt werden, der ohnehin nur an Business-Kontakte oder nach den Kriterien des "Permission Marketings" nur an Menschen verschickt werden darf, die dieser Zusendung auch aktiv zugestimmt bzw. eigentlich diese Newsletter aktiv selbst angefordert haben.

Bei der digitalen Einladung dagegen kann das auch nach hinten losgehen. Eine digitale Einladung sollte eigentlich nie nach einem Newsletter aussehen und weder mit dem obigen Standardtext zum Thema "korrekte Darstellung" noch mit einem Pre-Header mit der konkreten Zusammenfassung von Inhalten beginnen. Die digitale Einladung sollte von der Technik her so an die Gäste gehen, als wäre das Mail persönlich und individuell. Das bedeutet im Klartext: Die digitale Einladung sollte mit der persönlichen Anrede beginnen. Und hier sind standardisierte Newsletter-Systeme, die Pre-Header oder Artikel-Listen oder aber eben die "korrekte Darstellung" in den Mittelpunkt stellen möglicherweise keine gute Idee.

Wichtige Layoutkitrieren bei der digitalen Einladung

Der häufigste Wunsch für digitale Einladungen, das trifft auch bei den Nutzenden von invitelife zu, ist es die Einladung mit einem schönen Sujet im Kopfbereich versehen zu können, also einem "Bild-Header". Das Layout einer digitalen Einladung kann natürlich sehr wohl mit Bildern ausgestattet werden. Im Idealfall sollte man aber zwei Dinge beachten:

• Der typische "Bild-Header" kann zum Einsatz kommen, da dieser aber nicht mitgeschickt werden sollte - großer Speicherverbrauch von Mails verärgert Gäste immer noch, auch wenn die Internetzugänge und die Geschwindigkeiten laufend besser werden - ist darauf zu achten, dass man sich mit dem Alternativ-Text nicht den Effekt zerstört, denn zunächst wird standardsmässig die digitale Einladung im E-Mail-Programm zumeist nicht mit dem Bild angezeigt, sondern mit dem Bild-Titel bzw. Alternativ-Text.
• Da der Bild-Header aber trotzdem im E-Mail-Programm das Format einnimmt und der Text erst darunter anfängt, ist besonders das Bildformat, also das Seitenverhältnis des Bild-Headers, sehr wichtig.

Wer quadratische oder hochformatige Bilder dafür verwendet, belegt sowohl auf den Smartphones als auch auf Desktop-Rechnern oft viel zu viel Platz mit dem leeren Kasten, in den das Bild nachgeladen werden sollte, aber möglicherweise vom Gast einfach nicht geladen wird. Und in dieser  Situation ist dann sowohl die persönliche Anrede als auch die Funktion zur Anmeldung - egal wie diese technisch genau ausgestaltet ist - viel zu weit unten.

Empfehlung für das Seitenverhältnis eines Bild-Headers in der digitalen Einladung: 3 zu 1 (also etwa 560 x 190 Pixel bzw. 720 x 240 Pixel) wobei die Verringerung der Höhe in den meisten Fällen noch ein Vorteil ist.

Es lohnt sich mit den Hauptbotschaften, also der persönlichen Anrede, den wichtigesten Daten zum Event und der Anmelde-Funktion (Link, Button...) möglichst "above the Fold" zu sein. Diese Dinge sollten bei der digitalen Einladung im Idealfall also ohne Scrollen bereits im geöffneten E-Mail sichtbar sein.

Betreff für die digitale Einladung

Um sofort klar zu machen, worum es in Ihrer Mail geht, ist zu Empfehlen eine Einladung auch mit dem Wort "Einladung" im Betreff der Nachricht zu versehen. Lassen Sie sich nicht dazu verleiten das Thema der Veranstaltung als alleinigen Betreff zu verwenden, die Aufmerksamkeit Ihrer Gäste würde dadurch nach unten gedrückt. Das hat einen ganz einfachen Hintergrund. Eine Einladung zur einer Veranstaltung ist im Gegensatz zu einem Newsletter oder einer Informationsnachricht mit einem entscheidenden Unterschied versehen. Bei einer digitalen Einladung erwarten Sie eine Reaktion in einer direkten Form. Die digitale Einladung soll schließlich aktiv und eigentlich möglichst sofort beantwortet werden mit einer Zusage oder einer Absage des Gastes.

Damit ist eine digitale Einladung zu einer Veranstaltung im Betreff auch anders zu behandeln als eine Informationsmail zu einem bestimmten Thema. Die Quote der Rückmeldungen kann stark bis sogar dramatisch sinken, wenn aus dem Betreff nicht klar wurde, dass es sich um eine digitale Einladung zu einem Event handelt. Daher sollte das Wort "Einladung" tatsächlich auch in der Form am besten bereits im Betreff vorkommen.

Kriterien für den Betreff in der digitalen Einladung

Wichtig für den Betreff ist die Frage was in einer typsichen Vorschau erscheint, einerseits gilt diese Frage in den typischen Layouts der E-Mail-Programme, vor allem bei etwas breitbildformatigeren Monitoren mit der klassischen 3-spaltigen Ansicht im Mailprogramm (Links die Postfächer, in der Mitte die Mails mit den Absendern, Betreff und Datum und rechts die jeweils geöffnete Ansicht des Mails) aber auch auf den mobilen Endgeräten im Portrait-Modus, E-Mail-Programme werden auf Smartphones praktisch nie im Landscape-Modus (also Querformat) genutzt.

• Achten Sie darauf, dass der Betreff inkl. Leerzeichen möglichst um 40 Zeichen bleibt.
• Packen Sie das Wort "Einladung" hinein oder - wenn es der Platz zulässt - sogar die Aufforderung "Bitte um Anmeldung".
• Bringen Sie das Thema oder den Titel in der digitalen Einladung unter.
• Wenn es der Platz zulässt, geben Sie auch schon das Datum an (Tag, Monat).

Was Ihnen an der Stelle helfen kann ist, wenn Sie über ein digitales Einladungsmangement verfügen, ist eventuell einen Teil der Botschaft im Namen des Absenders zu verpacken. 

Mögliche Betreff-Formulierungen in der digitalen Einladung in Kombination mit Absendernamen

• echonet Wien <echonet@einladung.cc> Einladung zum Sommerfest (30.6.) (32 Zeichen)
• invitelife Einladung <echonet@einladung.cc> Produktpräsentation in Wien - Bitte um Zusage! (46 Zeichen)
• echonet Wien <echonet@einladung.cc> Persönliche Einladung zur Weihnachtsfeier (41 Zeichen)

Wie Sie in dieser Kombination sehen können, wenn das System das so zulässt, haben Sie Information entweder über das Produkt-Thema oder über den Absender und den geographischen Standort bereits im Namen des Absenders verpackt um sich Zeichen im Betreff zu sparen.

Inhalte und Text für die digitale Einladung

Ihre digitale Einladung sollte inhaltich ein paar wesentliche Kriterien erfüllen, die die Aufmerksamkeit auf die Nachricht erhöhen und das Verständnis schärfen. Im ersten Teil dieses Themengebietes geht es erneut um das Thema "Above the Fold", also der Bereich, der in E-Mail-Programmen möglichst ohne extra Scrollen bereits sicherbar sein sollte. Dabei sollten für die digitale Einladung folgende Dinge berücksichtigt werden.

Ohne Scrollen sichtbar: Elemente in der digitalen Einladung

• Persönliche Anrede mit dem Namen des Gastes (nicht nur "Sehr geehrte Damen und Herren!")
• Harte Fakten möglichst bald sichtbar machen:
  • Datum
  • Uhrzeit
  • Ort
• Anmeldelink bzw. Anmeldebutton

Zwischen Anrede und den "harten Fakten" zur digitalen Einladung ist zumeist noch Platz für 4 - 6 Zeilen "Introtext", die man durchaus dazu nutzen kann um kreativ zu werden und einen guten Text zu formulieren, der auch das Interesse an der Veranstaltung weckt. Die eine oder andere Frage ist an dieser Stelle gut platziert, auch das eine oder andere Highlight könnte bereits im ersten Absatz genannt werden, wie zB eine prominente Key-Note-Speakerin oder ein bekannter Musiker auf der Veranstaltung.

Introtext: Sinnvolle Inhalte in der digitalen Einladung

• Namedropping: Entweder bereits fest stehende prominente Gäste oder feststehende prominente Inputs (Vortrag, Keynote, Musik-Begleitung...)
• Anregung zum Mitdenken beim Lesen: Fragestellungen im Einleitungstext
• Locationdropping: Spannende Event-Location charmant integrieren

Beispiele für den Introtext für eine fiktive Veranstaltung

Zum besseren Verständnis - die restlichen Kriterien für den oberen Bereich der Einladung sind recht klar - hier ein paar Beispiele für den Introtext einer fiktiven Veranstaltung, die durchaus als Vorlage für das eigene Event dienen können - zum besseren Verständnis im Bespiel mit der persönlichen Anrede an unseren Gast Dr. Gabriele Müller.

Variante 1

Liebe Frau Dr. Müller,

überlegen Sie dieser Tage, auf welche Weihnachtsfeier Sie heuer gehen möchten? Am Mittwoch, 12. Dezember freuen wir uns mit Ihnen gemeinsam auf ein großartiges Fest zum Jahresausklang. Lassen Sie sich das Event am Freitag Abend ab 18 Uhr nicht entgehen, genießen Sie neben einem aufregenden Catering, coolen Drinks und Livemusik - wir konnten die bekannte Band XYZ engagieren - einen schönen Abend mit uns gemeinsam.

Variante 2

Sehr geehrte Frau Dr. Müller,

was würden Sie sich von Ihrem Web-Content-Management-System für Ihren Digitalauftritt erwarten? Um das zu erfahren und Ihre Meinung aufzunehmen, freuen wir uns, Sie hiermit zu unserem Fach-Event "Digital Marketing - Beyond Dimensions" einladen zu dürfen. Wir konnten mit Dr. XYZ einen hervorragenden Keynote-Speaker engagieren, der Ihnen sogar nach seinem Vortrag noch für Fragen zur Verfügung steht.

Variante 3

Sie sind eingeladen, liebe Frau Dr. Müller!

Unglaubliche 25 Jahre gibt es unser Unternehmen schon und das ist ein Grund zu feiern. Noch schöner wird unser Fest, wenn auch Sie uns die Ehre erweisen, machen Sie bitte schnell einen Blick in Ihren Terminkalender und streichen Sie das Jubiläumsfest am Abend des 12. März (Dienstag) gleich an. Neben einem tollen Catering und Live-Musik haben wir auch prominente Gäste wie Bürgermeister / Ministerpräsidentin (...) bei uns zu Gast - und Sie dürfen einfach nicht fehlen.

Es gibt natürlich kreativere Ansätze und vieles hängt davon ab wie die Zielgruppe Ihrer Einladung zusammengestellt ist bzw. auch wie die Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und der Zielgruppe ist. Wenn es sich um eine geschäftliche digitale Einladung an eine Zielgruppe handelt, mit der sie bisher nur per E-Mail im Rahmen von Bestellabwicklungen zu tun hatten, ist die Tonalität der Nachricht natürlich anders, als wenn Sie Ihre treuesten Stammkundschaften oder wertvolle Personen im parnterschaftlichen Segment Ihres Geschäftes einladen. Wer eine digitale Einladung schickt, sollte bei der Formulierung einfach folgende Fragen beantworten können: Sind die Gäste, die eingeladen werden, Personen, die sie auch auf offener Straße ansprechen würden um kurz zu plaudern? Handelt es sich um langjährige persönliche Bekanntschaften in der Geschäftsbeziehung?

Daran lässt sich ermessen, wie viel Freiraum Sie bei der Kreativität von Formulierungen haben.

Psychologische Maßnahmen beim Introtext

• Machen Sie per Anrede klar, dass die eingeladene Person namentlich genannt wird, damit die persönliche Ansprache passt.
• Beantworten Sie die Frage: Warum gibt es die Veranstaltung?
• Beantworten Sie die Frage: Weshalb wurde die Person eingeladen?
• Und noch ein kleiner Trick für das Denken der Menschen im Terminkalender: Vergessen Sie beim Angeben des Datums entweder im Introtext oder bei den harten Fakten nicht den Wochentag - viele Menschen haben bestimmte wöchentliche Fixpunkte (wie zB Musikstunde der Kinder immer am Dienstag, Besuch bei den Schwiegereltern immer am Freitag...)

Rückmeldung: Die Response-Quote der digitalen Einladung

Ob eine digitale Einladung einen hohen oder geringen Rücklauf hat, ist natürlich davon abhängig, wie mit den digitalen Einladungen umgegangen wird und wer die Zielgruppe ist, die diese Einladungen erhält. Es gibt also keine allgemeine Quote, die man als gut oder schlecht beschreiben könnte. Eine Einladung für eine Hochzeitsfeier, die Sie an 80 Familien-Mitglieder, Freunde und Bekannte schicken, wird natürlich eine andere Rücklaufquote erreichen als eine Einladung zu einer Pressekonferenz bei der sie 500 Personen im Umfeld von Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio und Online einladen.

Die Frage der Rücklaufquote ist also sehr stark davon abhängig, zu welcher Art von Event Sie einladen und welche persönliche oder direkte Beziehung Sie zu den eingeladenen Gästen haben. Wenn wir aber bei etwa gleichen Zielgruppen und gleichen Themen die unterschiedlichen Einladungen analysieren, die über das Einladungssystem invitelife verschickt wurden, lässt sich zumindest eine grundsätzliche Tendenz ein wenig ableiten:

• Kürze der digitalen Einladung: Alles, was insgesamt über 20 Zeilen Text in der Einladung liegt, senkt die Rücklaufquote bereits. "Lesefaulheit" der Gäste ist der eine Punkt, ein anderes Problem ist, dass eine zu umfangreiche Einladung mit hoher Wahrscheinlichkeit zunächst einmal zur Seite gelegt wird um sie eventuell (aber eben nur eventuell) später noch einmal zu berücksichtigen, wenn mehr Zeit zur Verfügung steht.
• Platzierung der Response-Möglichkeit in der digitalen Einladung: Was die Rückmeldequote nach oben treibt ist die Rückmeldemöglichkeit (Button, Link...) bereits "above the fold", also noch bevor gescrollt werden muß, erstmals zu platzieren. Wichtig dabei: Sie müssen diese Response-Möglichkeit nicht auf einen Punkt beschränken, Sie können sehr wohl am Ende des Einladungstextes den Button / Link noch einmal einbauen in die digitale Einladung.

Das sind die beiden wichtigsten Kritieren für die Quote der Rückmeldung, wenn wir davon ausgehen, dass Sie das Event-Thema und auch die Zielgruppe nicht verändern können. In manchen Graphen wird die Rücklaufquote dadurch von 3 auf 4,5 % steigen, in anderen digitalen Einladungen wird die Rücklaufquote damit von 34 auf 38 Prozent steigen oder von 75 auf 84 %. In welcher "Grundgrößenordnung" sich die digitale Einladung befindet ist eben von Zielgruppe, persönlicher Bindung und Event-Charakter abhängig.